Die Website - Eine virtuelle Leuchtreklame
Ihre Website hat eine ähnliche Funktion wie z. B. die Leuchtreklame einer Imbissbude. Welche Funktion hat diese Werbung?
Sie sollte von möglichst vielen Passanten wahrgenommen werden – und zwar egal aus welcher Himmelsrichtung sie sich der Imbissbude nähern. Entsprechend sollte die Leuchtreklame z. B. an der Front der Imbissbude platziert werden. Sie muss also gut „sichtbar“ sein.
Dasselbe gilt für eine Website!
Damit sie ihre Funktion erfüllen kann, muss sie „gesehen“ – sprich von ihren Zielkunden im Internet gefunden werden. Denn die schönste Website nutzt einem Unternehmen wenig, wenn dessen potenzielle Kunden bei Suchabfragen mit Google & Co. nicht auf sie stoßen.
Eine Leuchtreklame sollte Passanten zudem schnell vermitteln, was das Geschäftsfeld des betreffenden Unternehmens ist. So sollte die Leuchtreklame einer Imbissbude den Vorbeieilenden auf einen Blick verdeutlichen, dass dies ein Schnellimbiss und keine Spielhalle ist – z. B. weil auf dem Schild groß Imbiss steht und darauf eine Currywurst abgebildet ist.
Dasselbe gilt für die Website von selbstständigen Gewerbetreibenden und Freiberuflern. Auch sie sollte „Passanten“ – also Personen, die durchs Netz streifen – möglichst auf einen Blick vermitteln, was das Geschäftsfeld der betreffenden Unternehmung ist. Sonst fühlen sich die potenziellen Kunden nicht angesprochen und ziehen zur nächsten Website weiter, die von Google angezeigt wird.
Ihre Website muss Interesse wecken
Leuchtreklamen sollen zudem dazu animieren, sich dem jeweiligen Geschäft zu nähern und dessen Auslagen zu studieren. Dasselbe gilt für die Websites von Dienstleistern wie Handwerkern, Therapeuten, Beratern etc. Auch sie sollten so konzipiert sein, dass die Besucher motiviert werden, sich intensiver mit dem betreffenden Anbieter und seinen Leistungen zu befassen, weil schon der erste Blick auf die Website ihnen das Gefühl vermittelt: Dieser Anbieter könnte für mich interessant sein, weil er – offensichtlich eine gute Expertise hat – genau die Personen bzw. Organisationen anspricht, die dieselben Wünsche und Bedürfnisse haben wie ich – ebenso bodenständig bzw. innovativ wie ich ist oder es gerne wäre.
Diese Funktion kann eine Website nur erfüllen, wenn sie gefunden wird. Das „Gefundenwerden“ ist folglich eine Grundfunktion, die erfüllt werden muss. Sonst kann sie auch die anderen Funktionen nicht erfüllen.
Das Berücksichtigen viele Selbstständige und Freiberufler, deren Geschäftsräume sich in der Regel nicht in einer 1A-Lage befinden, weshalb sie kaum Laufkundschaft haben, beim Konzipieren ihrer Websites nicht. Sie zäumen sozusagen das Pferd von hinten auf.
Das heißt: Sie überlegen z. B. zunächst mit einem Designer, wie die Website gestaltet werden soll. Danach konzipieren sie die Seite. Und erst ganz am Schluss, wenn die Website oft schon im Internet steht, fragen sie sich: Wie sorge ich nun dafür, dass die Zielkunden im Netz häufig auf meine Seite stoßen?
Die Website sauber planen statt nachträglich zu optimieren
Die Folge hiervon ist: Die Website erfüllt ihre Funktion in ihrem Marketingsystem nicht. Oder anders formuliert: Die Selbstständigen und Freiberufler gewinnen über sie keine Neukunden. Dabei haben sie doch gerade für diese ihre Webseite konzipiert. Denn für ihre Stammkunden brauchen sie keine aufwendig konzipierte Website, denn diese kennen sie und ihre Leistungen ja bereits.
Anders sieht es bei potenziellen Neukunden aus. Diese müssen die Anbieter zunächst einmal dazu verführen, erstmals sie bzw. ihre Unternehmung aufzusuchen oder zu kontaktieren. Deshalb sollten sie sich vor dem Gestalten folgende Fragen stellen.
1. Wer sind meine Zielkunden? Unternehmen oder Privatpersonen? Frauen oder Männer? Personen mit einem durchschnittlichen Einkommen oder solche mit einem prall gefüllten Geldbeutel? Je genauer Sie Ihre Zielkunden bestimmt haben, umso schärfer können Sie Ihre Website auf diese zuschneiden?
2. Welche Leistungen sollte ich exponiert in mein „Online-Schaufenster“ stellen, weil sie meine Zielkunden anlocken? Dies können abhängig von Ihren Zielkunden ganz unterschiedliche Leistungen sein.
3. Wie sollte meine Website aufgebaut sein, damit meine Zielkunden möglichst schnell die gewünschten Leistungen finden? Sollte es auf ihr z. B. separate Rubriken für Unternehmen und Privatpersonen geben? Oder für Frauen und Männer?
Die Suchbegriffe definieren und kategorisieren
Nachdem Sie diese Fragen geklärt und einen vorläufigen Strukturplan erstellt haben, sollten Sie überlegen: Unter welchen Suchbegriffen sollte meine Website von meinen Zielkunden gefunden werden? Beachten Sie dabei, dass das Business der meisten Dienstleister zumindest im B2C-Bereich ein primär lokales oder regionales ist. Denn Personen fahren recht selten z. B. von Hamburg nach München, um sich die Haare schneiden zu lassen; und ihr Haus- oder Zahnarzt sollte möglichst in ihrer Nähe seine Praxis haben, damit er bei Bedarf schnell für sie erreichbar ist. Dasselbe gilt für das Gros der persönlichen Dienstleistungen.
Deshalb sollte die Website eines Kosmetikinstituts, das sich in einer mittelgroßen Stadt wie Darmstadt befindet, bei der Wortkombi „Kosmetikinstitut Darmstadt“ gut gefunden werden. In einer Großstadt wie München kann der Fokus sogar nur auf einzelnen Stadtvierteln wie Schwabing liegen.
Doch geben, um beim Beispiel zu bleiben, Personen, die sich „aufhübschen“ lassen möchten, überhaupt den Begriff Kosmetikinstitut als Suchbegriff bei Google ein? Vermutlich benutzen nicht wenige auch solche Begriffe wie Kosmetikstudio, Beauty- oder Schönheitssalon. Und wieder andere verwenden solche Begriffe wie Nageldesign, Haarentfernung oder Fußpflege. Ähnlich verhält es sich bei fast allen Dienstleistern: Ihre Zielkunden suchen meist mit einer Vielzahl möglicher Suchbegriffe nach ihren Leistungen.
Listen Sie alle Begriffe auf. Es werden – nicht Erschrecken – häufig sehr viele sein, so viele, dass Sie Ihre Website nicht auf alle optimieren können. Stellen Sie sich deshalb folgende Fragen:
1. Bei welchen Begriffen bzw. Wortkombis muss meine Website auf alle Fälle in der Google-Trefferliste sehr weit vorne stehen?
2. Bei welchen Begriffen bzw. Wortkombis sollte sie bei Suchabfragen möglichst weit vorne stehen?
3. Bei welchen Begriffen kann ich auf eine gute Platzierung verzichten, weil sie für mein Business eine eher geringe Relevanz haben? Nehmen Sie danach Ihren vorläufigen Strukturplan zur Hand und ordnen Sie die Begriffe inhaltlich passenden Seiten Ihrer Website zu. Sollte Ihnen dies nicht gelingen, überlegen Sie, ob Sie die angedachte Struktur ändern sollten, damit Sie zumindest bei den wichtigsten Suchbegriffen gut gefunden werden.
Auf einem soliden Fundament aufbauen
Erst nach diesen strategischen Vorarbeiten sollten Sie sich – allein oder mit einem Experten – Gedanken über das Design machen und die Texte für deren Seiten verfassen, denn, wenn Sie ein Haus bauen, fragen Sie sich gemäß der Maxime „form follows function“ doch auch zunächst: Wie muss es konzipiert sein, damit es seine Funktion erfüllt bzw. meinem Bedarf entspricht? Erst wenn dieser Plan steht, beauftragen Sie die Handwerker.
Ähnlich ist es bei Ihrer Website. Auch dort sollten Sie zunächst sicherstellen, dass sie die nötigen Grundfunktionen in Ihrem Marketingsystem erfüllt, bevor Sie sich mit der „Innenausstattung“ befassen. Tun Sie dies nicht, können auch sog. SEO-Experten bzw. Suchmaschinen-Optimierer letztlich nur noch an der bestehenden Website „herumdoktern“ – das heißt versuchen, das Beste aus ihr herauszuholen. Optimale Besucherzahlen erreichen Sie so nicht. Wenn Selbstständige das registrieren, fragen sie oft (Online-)Marketingexperten: Wie kann ich den Traffic auf meine Website erhöhen? Deren häufige Antwort: „Sie sollten einen Blog integrieren.“ Oder: „Sie sollten Videos auf YouTube stellen und diese in Ihre Website integrieren.“ Oder: „Sie sollten in den Social Media werben, um potenzielle Kunden auf Ihre Website zu locken.“
Nur „behinderte“ Websites brauchen „Krücken“
All das können zielführende Maßnahmen sein. Doch welchen Charakter haben sie? Denselben wie, wenn ein Imbissbuden-Besitzer Handzettel verteilen würde, auf denen steht: „Schaut auf meine Leuchtreklame“. Oder wenn er Anzeigen mit diesem Text schalten würde. Man würde ihn fragen: „Warum haben Sie Ihre Leuchtreklame nicht gleich so gestaltet und platziert, dass sie jeder sieht? Dann könnten Sie sich das Schalten von Anzeigen und Verteilen von Handzetteln sparen.“
Doch im Online-Marketing-Bereich sind solche Maßnahmen nicht nur bei Gewerbetreibenden und Freiberuflern gang und gäbe – nur dass auf ihren elektronischen Handzetteln und Anzeigen nicht der Appell „Schaut auf meine Leuchtreklame“ steht, sondern „Besucht unsere Website“.
Bernhard Kuntz Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur „Die PRofilBerater GmbH“, Buchautor: „Die Katze im Sack verkaufen. Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“