Praxismarketing Teil 3
Frankfurter Allgemeine oder Eibenwinkler Wochenblatt?
In Leit(print)medien wie der Neuen Zürcher Zeitung oder der Frankfurter Allgemeinen Zeitung redaktionell zu erscheinen, ist eine Art Ritterschlag für jede Firma – belegt das doch eine erhebliche Bedeutung des Unternehmens. Die Hürden für eine Veröffentlichung in diesen Medien sind indes kaum zu überwinden; zudem sind die Vorgaben der Redaktion deutlich strenger als in anderen Zeitungen.
Aus Sicht des Marketings sind die Leitmedien oder die etablierten Tageszeitungen aber nicht unbedingt die erste Adresse. Gerade wenn das Ziel im Erreichen möglichst breiter Kundenschichten besteht, sind die oft (und häufig zu Unrecht) geschmähten Anzeigen- und Wochenblätter das Mittel der Wahl: In der Regel decken sie alle Haushalte ihres Verbreitungsgebiets ab, die Hürden für eine Veröffentlichung sind deutlich niedriger, und angesichts des Auflagenschwunds der etablierten Tageszeitungen wandelt sich die Rolle dieser Blätter vom Anzeigenfriedhof zum Informationsmedium, die zudem häufig mit sozialen Medien verknüpft sind oder sich verknüpfen lassen. Die Grenze zwischen Nachricht und Marketing ist fließender.
Ein weiterer Vorteil aus Sicht der Unternehmen: Da die Redaktionen der Wochenzeitungen oft sehr dünn besetzt sind, sind die Redaktionsmitarbeiter (m/w, auch im folgenden Text) häufig sogar froh über journalistisch gute(!) Beiträge, die sie kostenlos verwenden können. Das kann in Tageszeitungen auch der Fall sein. Dort ist aber der Anspruch, die eigene Zeitung auch mit eigenen Beiträgen zu füllen, höher. Dahinter steckt meist nicht Arroganz, sondern ein anderer Qualitätsanspruch: Die Leser sollen glauben können, was in der Zeitung steht. Aus Sicht der Redaktion ist es darum riskanter, hausfremde Geschichten zu veröffentlichen als selbst recherchierte.
Ergänzend zu Tageszeitungen und Wochenblättern gibt es in vielen Kommunen eine Art Gemeinde-Info – teils nur im Internet, teils zusätzlich noch in gedruckter Form. Wo so etwas existiert, geben sich die Akteure häufig viel Mühe damit; der Lesespaß hält sich aber mangels interessanter Themen oder schwacher Aufbereitung oftmals in Grenzen. Wer Freude am und Talent zum Verfassen von Texten hat (oder jemanden kennt, der das kann), für den könnte es sich durchaus lohnen, einmal mit den Bürgermeistern zu sprechen und anzubieten, regelmäßig, hin und wieder oder auf Zuruf Artikel zu verfassen.
Doch egal, für welches Medium geschrieben wird – geht es nicht um eine Anzeige, sollte direkte Werbung vermieden werden.
Nicht nur der VFP hat mit der Freien Psychotherapie ein eigenes Presseorgan; so etwas bieten – in durchaus unterschiedlicher Qualität – auch andere Branchen, Kommunal- und Berufsverbände ihren Mitgliedern an. Meist werden diese Zeitschriften und Magazine aber von beauftragten Agenturen zusammengestellt, die eigenes Material verwenden. Dort einen Text platzieren zu können, ist unwahrscheinlich – selbst wenn er thematisch noch so gut passt.
Der VFP bietet seinen Mitgliedern aber durchaus die Chance, annehmbare Texte in der Freien Psychotherapie zu veröffentlichen. Damit erreicht man in aller Regel zwar keine Klienten, sondern Kollegen. Doch eine Veröffentlichung in einem Fachorgan wie der Freien Psychotherapie ist durchaus eine Referenz, die auf der Homepage oder durch ein Auslagemagazin im Wartezimmer angegeben werden kann.
Viele Heilpraktiker für Psychotherapie, Psychologische Berater und Psychotherapeuten nutzen eigene Newsletter (im Netz und/oder gedruckt), um über ihre Arbeit und ihre Angebote zu informieren. Hier liegt eine verführerische Falle: Wenn die Zeitung meine Texte nicht drucken will, dann schreibe ich die eben in meinem Newsletter und verteile den übers Netz! Aber: Auch wenn der Newsletter komplett am eigenen Bildschirm entsteht, gelten die gleichen strengen Wettbewerbs- und Werberegeln wie z. B. in einer Zeitung. Man sollte sich also hüten, mit Tatsachenbehauptungen oder Heilungsversprechen zu arbeiten: Was generell nicht erlaubt ist, ist auch im Newsletter nicht rechtens.
Ebenfalls nicht zulässig sind ohne Einwilligung des Empfängers versandte Werbemails. So etwas kann schnell eine teure Abmahnung nach sich ziehen. Davon abgesehen: Kaum jemand freut sich über noch mehr unverlangte Informationen im Posteingang. Selbst wenn es keinen Ärger gibt, fehlt es bei Empfängern, die den Newsletter nicht bekommen wollen, meist an Zeit, Interesse oder beidem. Die stundenlange Arbeit, die in die Entwicklung des Newsletters investiert wurde, war dann vergebens.
Kontakt zur Redaktion
Einen guten Draht zur heimischen Presse aufzubauen, ist extrem hilfreich. Wobei das – wie gesagt – bei Anzeigen- und Wochenblättern in der Regel einfacher ist als bei Tageszeitungen. Ob dieser gute Draht zustande kommt oder nicht, hängt immer auch an den handelnden Personen. Mit manchen Redakteuren ist keine gerade Furche zu pflügen. Aber wer ein paar Tipps beherzigt, verbessert seine Chancen.
Das Internet macht den Zeitungen das Leben schwer. Die Abozahlen sinken, das Anzeigenaufkommen geht zurück. Beides ist ungesund für eine Zeitung; fatal ist aber, dass sich die Effekte sinkender Auflage und rückläufiger Anzeigenerlöse wechselseitig verstärken: Je weniger Abonnenten, desto weniger Menschen können potenziell über die Anzeigen erreicht werden; je geringer die Reichweite, desto uninteressanter wird es gerade für große Unternehmen, in dem jeweiligen Medium eine Anzeige zu schalten. Fehlen diese Anzeigen, fehlt das Geld – und damit die wirtschaftliche Grundlage für eine gute Redaktion. Keine gute Redaktion – keine guten Texte – keine Leser – keine Anzeigen: ein Teufelskreis.
Außenstehenden ist die Differenzierung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung oft nicht so bewusst. Gerade diese Differenzierung ist aber wichtig: Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der schlimmen Erfahrungen mit einer gleichgeschalteten Presse im Dritten Reich gilt in Deutschland eine deutliche Trennung zwischen der Arbeit der Redaktion und der der Anzeigenabteilung. Damit soll verhindert werden, dass sich finanzkräftige Firmen, Parteien oder Vereinigungen positive Berichterstattung „kaufen“. Sicher kommt es vor, dass diese Trennung nicht immer ganz astrein funktioniert. Grundsätzlich aber tut sie es, und das ist auch gut so: Weder einflussreiche Politiker noch große Unternehmen stehen per se unter „redaktionellem Artenschutz“.
Klar ist aber natürlich: Wer ein Interesse zu vertreten hat, versucht das auch. Je kleiner die Zeitung, desto spürbarer der Druck auf die Redaktion, desto ungemütlicher die Position der Redakteure. Und zwar auch intern, denn während Politik und Verbände meist direkt versuchen, auf einzelne Redakteure einzuwirken, gehen Firmen gern den Weg über die Anzeigenabteilung: „Wenn ihr weiter Anzeigen von uns wollt, dann regelt das mit der Redaktion“.
Die Anzeigenabteilung will Anzeigen verkaufen. Dort tritt man Anrufern meist viel offener gegenüber als irgendwo sonst im Verlag. Die Mitarbeiter merken sehr schnell, ob sie mit einem Neuling sprechen oder mit einem Geschäftsinhaber, der schon zig Anzeigen in allen Größen, Farben und Zusammenhängen geschaltet hat und sich entsprechend auskennt.
In jedem Fall darf man sicher davon ausgehen: Was die Anzeigenabteilung anbietet, kostet Geld. Anzeigen sind die Haupteinnahmequelle einer Zeitung, bei Anzeigenblättern sogar die einzige!
Ohne Anzeigen keine Zeitung, klar. Aber: Ohne interessante Texte – also ohne unabhängige Redaktion – wird die Zeitung niemand lesen, und eine Zeitung, die niemand liest, ist ein Anzeigenfriedhof, der meist schnell wieder vom Markt verschwindet. Redaktion und Anzeigenabteilung brauchen einander also. Beim Blick in die Bilanz kostet die Redaktion aber Geld, während der Gewinn aus der Anzeigenabteilung stammt. Da ist für die Gesellschafter die Versuchung groß, insbesondere in der Redaktion nach „Optimierungspotenzial“ zu suchen.
Es gilt also, an die Redaktion heranzukommen. Der beste Weg ist in der Regel – auch in Zeiten der neuen Medien – das gute alte Telefon. Dringend abzuraten ist von einem (unangemeldeten) Abstecher ins Verlagsgebäude; doch auch der Versuch per Mail wird meist nicht viel weiterhelfen, sondern sich in einem Hinweis auf die Anzeigenabteilung, freundlichen Allgemeinplätzen oder einem „Schicken Sie uns mal was zu“ erschöpfen.
Bei einem Anruf in der Redaktion sind der Empfang oder das Sekretariat nicht gerade ideal. Auch sollte man nicht versuchen, über die Chefredaktion weiterzukomen. Erfolg versprechender ist es, sich die zuständige Redakteure „auszugucken“ (wer das ist, steht im Impressum). In vielen, auch kleineren Zeitungen gibt es immer noch bestimmte Zuständigkeiten oder zumindest Schwerpunkte innerhalb der Redaktionen (Wirtschaft, Soziales, kommunale Unternehmen ...). Oder man verlässt sich auf das Bauchgefühl – bei dessen Treffsicherheit sind Heilpraktiker für Psychotherapie, Psychotherapeuten und Psychologische Berater ihren Zeitgenossen oftmals ohnehin überlegen.
Redakteure sind autonomes Arbeiten gewohnt und identifizieren sich meist mit den Resultaten ihres Tuns. Es schadet darum nicht, den Menschen am anderen Ende der Leitung zu Beginn des Gesprächs zu sagen, warum man gerade sie sprechen wollte. Dabei sollte man ruhig erwähnen, dass man diesen oder jenen Beitrag zu bestimmten Themen gelesen hat und sie gerade deswegen interessant fand, weil ...
Das ist zwar keine Erfolgsgarantie. Aber zumindest darf man davon ausgehen, dass die Redakteure nicht von vornherein den Eindruck haben, benutzt zu werden.
Pressetexte: einfach, aber interessant
Vertrauen aufzubauen und dabei sympathisch zu wirken, ist ein großer Erfolg für das Marketing. Die in diesem Zusammenhang häufig erwähnte Notwendigkeit, unbedingt auch Fachkompetenz zu transportieren, wird bei näherer Betrachtung oftmals überbewertet: Wird einem Unternehmen Vertrauen entgegengebracht, geht das in der Regel auch mit dem Glauben an ein hohes Maß an Kompetenz einher. Diese Kompetenz immer wieder unaufdringlich(!) herauszuarbeiten, ist sinnvoll; betonen sollte man sie nicht. Entscheidend für den ersten Schritt sind aber Vertrauen und Sympathie.
Vertrauen entsteht am ehesten, wenn ein Sachverhalt so einfach erklärt wird, dass der Laie ihn verstehen und nachvollziehen kann. Kein Mensch mag das Gefühl, ausgeliefert zu sein. Je komplexer wirtschaftliche Zusammenhänge, technische Hintergründe und rechtliche Vorgaben werden, desto weniger kann der Kunde verstehen, warum der Strom teurer wird, warum seine Versicherung den Hagelschaden nicht bezahlt oder warum die Landwirte Kühe und Schweine nicht einfach auf der Wiese halten.
Fachleute aus den jeweiligen Branchen haben den Anspruch, die Hintergründe und Zusammenhänge möglichst erschöpfend darzulegen. Aus ihrer Sicht ist alles wichtig, um die Komplexität z. B. der Strompreiszusammensetzung zu verstehen. Fachlich stimmt das natürlich auch. Es nützt aber vom Standpunkt des Marketings her wenig, kann sogar schädlich sein.
Dazu ein Beispiel: Man stelle sich vor, man solle jemandem erklären, was ein Baum ist. Wie würde man einen Baum beschreiben? Vielleicht etwa so: wächst aus der Erde, hat einen Stamm aus Holz von einigen Zentimetern bis zu mehreren Metern Dicke. Aus dem Stamm wachsen Äste, an denen sich grüne Blätter oder Nadeln befinden. Wird zwischen sechs und 80 Meter hoch und zwischen einigen Jahrzehnten und vielen Jahrhunderten alt.
Wer keine Ahnung hat, was ein Baum ist, kann sich nun ein recht konkretes Bild von einem Baum machen. Wobei jeder Fachmann, vom Ökologen bis zum Forstwirt, die Hände überm Kopf zusammenschlagen wird: Die Biologie von Bäumen, ihre Bedeutung als Lebensraum, als Baustofflieferant, für die Bodenökologie und -stabilität, für das Mikro- wie das Makroklima, die kulturhistorische Bedeutung von Bäumen, Holz als Handelsware, die Komplexität eines Baums als Lebewesen – all das fehlt völlig. Und jeder dieser Punkte (und viele andere mehr) ist unzweifelhaft entscheidend, um der Bedeutung des Baums gerecht zu werden.
Würde nun versucht, alles, was den Baum ausmacht, in einem, zwei oder drei Artikeln oder Vorträgen zu vermitteln, würde bei der überwiegenden Mehrzahl der Adressaten das Gegenteil von dem erreicht, was bewirkt werden soll: Die meisten Menschen winken nach kurzer Zeit gelangweilt oder genervt ab. Sie wollten eine einfache Antwort auf eine einfache Frage – keinen Fachvortrag.
Die Fachleute werden jetzt sagen: Es gibt keine einfache Antwort! Auch das stimmt. Aber ein Unternehmen hat ja (in der Regel) keinen Bildungsauftrag, sondern es soll Gewinne erwirtschaften. Das zu erleichtern, ist der Sinn des Marketings.
Auch dazu ein Beispiel: Viele Menschen ärgern sich über steigende Strompreise. Für einen Energieversorger ist die Versuchung groß, haarklein aufzudröseln, welche Umlagen auf welcher Gesetzesgrundlage, welche Steuern und Abgaben es im Einzelnen sind, die den Strompreis beeinflussen. Was soll aber tatsächlich vermittelt werden? Im Grunde eine einfache Botschaft: „Wir können nichts dafür. Wir sind die Guten! Der Staat dreht auf X verschiedene Weisen an der Preisschraube. Und wir müssen es ausbaden, denn wir müssen den Kunden erklären, warum der Strom immer teurer wird.“
Von 100 potenziellen Lesern eines Artikels interessieren sich nur die wenigsten wirklich für das packende Thema der Strompreiszusammensetzung in seiner ganzen Komplexität. Sie müssen mehr zahlen und das ärgert sie. Wer es wirklich genau wissen will, der kann z. B. auf der Homepage über ein Schlagwortregister umfassend bedient werden. Und jemanden, der einem Unternehmen, einer Branche oder einem Berufsstand ohnehin nicht wohlgesonnen ist, erreicht man auch mit einer möglichst umfassenden Information nicht: Er oder sie wird immer etwas finden, um einzuhaken und sein negativ gefärbtes Bild behalten zu können.
Wozu dann teure Marketingspezialisten bezahlen? Für Aussagen wie „Der Baum ist grün“ oder „Der Staat ist schuld“ braucht es doch keine Fachleute. Einfach ist doch einfach, oder?
Nein, ist es nicht. Marketing ist nicht einfach. Je mehr Informationen transportiert werden sollen, desto größer ist die Gefahr, dass der Adressat das Interesse verliert oder überfordert ist. Statt Vertrauen und Sympathie wird Langeweile erzeugt.
Die Diskrepanz zwischen den komplexen, einander bedingenden Informationsinhalten des Senders (sei es ein Ministerium, ein großes Unternehmen oder eine Praxis für Psychotherapie) und dem Quantum, das der Empfänger abzurufen bereit ist, ist so groß, dass eine erste, aber entscheidende Herausforderung darin besteht, die Inhalte zu simplifizieren und somit sinnwahrend zusammenzufassen. Vielleicht nicht direkt auf das Niveau von „Der Baum ist grün“, aber auch nicht viel mehr.
Einen komplexen Inhalt drastisch zu vereinfachen, ohne ihn zu verfälschen, ihn interessant zu verpacken, dem Adressaten das Gefühl zu vermitteln, selbst etwas entdeckt zu haben und dadurch auf Empfängerseite gestiegenes Interesse und vielleicht sogar Vertrauen zu erreichen – das erfordert neben Fingerspitzengefühl und mindestens einer Grundkenntnis der Materie auch genügend Abstand zum eigenen Unternehmen bzw. zum Produkt oder Angebot, um stets (auch) den Blickwinkel der Kunden und Klienten einnehmen zu können.
Jens Heckmann
Fachmann für Öffentlichkeitsarbeit/ Unternehmenskommunikation, er berät seit Jahren VFP-Mitglieder in Marketingfragen