Praxismarketing Teil 4

Texte für das Praxismarketing selbst zu schreiben, erscheint naheliegend, ist aber nicht so einfach, wie mancher zunächst denkt. Außerdem ist es unterm Strich oftmals effektiver, das Texten – in enger Absprache – einem Profi zu überlassen und sich stattdessen um die Klienten (immer m/w) und die Verwaltung der Praxis zu kümmern oder Ideen fürs Marketing zu entwickeln.

Wer selbst in eigener Sache schreiben will, sollte sich zunächst nicht zu viel zumuten und mit einfacheren Texten beginnen – das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Artikel gedruckt werden, und senkt die Frustgefahr.

Ein paar Tipps fürs Texten

• Halten Sie Distanz zum Thema.
  
  
• Vermeiden Sie Superlative und Ausrufezeichen.
  
  
• Orientieren Sie sich an den klassischen „W“-Fragen, wie sie jeder einschlägige Volkshochschulkursus vermittelt: wer, was, wann, wo, warum, mit wem.
  
  
• Noch eine platte Weisheit, die aber zutrifft: „In der Kürze ...“.
  Als Faustregel gilt: Eine Zeile in einem Word-Dokument entspricht etwa drei Zeilen im Druck. Eine Vortragsankündigung sollte 30 Druckzeilen nicht übersteigen. Stellen Sie Ihre Praxis vor, können es – je nach Zeitung – auch 50 bis 80 Druckzeilen sein.
  
  
• Schreiben Sie allgemeinverständlich.
  
  
• Widerstehen Sie der Versuchung, Ihre Kompetenz mit zu vielen oder zu umfangreichen Methoden („Kommunikative Gesangstherapie nach Dr. Schipp“), Anwendungsgebieten oder Beispielen herausstellen zu wollen.
  
  
• Üben Sie sich in Langmut: Ob und wie ein Text erscheint, liegt nicht in Ihrer Hand – es sei denn, Sie bezahlen für die Veröffentlichung als Anzeige.

Marketing- und PR-Aktionen

Es besteht eine große Schnittmenge zwischen Marketing (Werbung) und PR (den Beziehungen des Unternehmens zur Öffentlichkeit). Ziel ist in beiden Fällen in letzter Konsequenz, die Position des Unternehmens am Markt zu stärken. Es kommt aus Sicht der PR also nicht darauf an, was ein Unternehmen tatsächlich tut oder wie gut seine Produkte wirklich sind. Es zählt allein die Wahrnehmung durch die Kunden bzw. die Öffentlichkeit.

Ein lokaler Bezug ist immer von Vorteil. Jedes Unternehmen, gleich welcher Größe, ist darum gut beraten, einen solchen Bezug – ggf. künstlich, falls nicht tatsächlich vor Ort ansässig – herzustellen. Zunächst einmal lässt sich über den lokalen Bezug deutlich eher ein (kostenloser) redaktioneller Beitrag in den örtlichen Medien platzieren. Außerdem stärkt ein lokaler Bezug die Beziehung der Menschen zum Unternehmen („Einer von uns“/„Wirgefühl“).

Es ist immer empfehlenswert, die Zahl der zu beteiligenden Partner möglichst gering zu halten: je mehr Beteiligte, desto größer der Aufwand (Konzeption, Planung, Vorbereitung). Je mehr Köche, desto verdorbener der Brei. Je mehr Beteiligte, desto weniger Aufmerksamkeit fällt in Presse und Öffentlichkeit auf das einzelne Unternehmen.

Wichtig: Solche Vorhaben sollten auf keinen Fall als reines Marketing oder Sponsoring erkennbar sein. Sponsoring macht jeder. Es ist richtig und notwendig, der Sympathiegewinn ist aber vergleichsweise gering, die Erwartungshaltung dagegen groß. Die Presse geht mit Sponsoring entsprechend um und verweist auf die Anzeigenabteilungen. Anzeigen sind teuer und haben einen deutlich geringeren Effekt als redaktionelle Beiträge.

Darum steht und fällt der Wert solcher Aktionen mit dem (vermeintlich) persönlichen Engagement der Unternehmensvertreter; je hochrangiger, desto besser! Der Sympathiebonus, den ein Geschäftsführer erlangt, wenn er mit einer Gruppe Kindergartenkinder in Gartenhose und Gummistiefeln einen Bioteich anlegt, ist kaum zu toppen. Im Kontakt mit der Presse sollte die persönliche Beziehung zu dem jeweiligen Projekt unbedingt betont werden – z. B. durch Verweis auf eigene Kinder/eigene Kindheitserfahrungen/Erlebnisse in fernen Ländern.

Ein häufiger Irrtum ist, dass die Aktion, an der jemand teilnimmt, irgendetwas mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben muss. Eher ist das Gegenteil der Fall: Je größer die inhaltliche Distanz zwischen einer Aktion und einer Firma ist, desto unverdächtiger ist die Teilnahme. Dadurch erscheint z. B. die Praxisinhaberin umso sympathischer: Sie organisiert etwa einen Arbeitseinsatz für die Renaturierung des Bunkenheimer Krötenmoors aus rein persönlichem Interesse, und nicht, um zu werben. Wer sie ist und was sie tut, wird jetzt aber in der Presse umso deutlicher erwähnt:

„Jessica Langenwitt-Meyer ist eigentlich Heilpraktikerin für Psychotherapie, heute aber steht sie mit Gummistiefeln und Anglerhose zwischen Wollgras und Binsen knietief im Moor … Frau Langenwitt-Meyer: Psychotherapie und Moor-Entkusselung – wie geht das zusammen?“

Aufsteller: werden häufig unterschätzt. Dabei lässt sich der Aufbau der Aufsteller ganz wunderbar mit einer Promotiontour in eigener Sache verbinden: Man schmuggelt die kleinen Kunststoffhalter mit den Klappvisitenkarten ja nicht heimlich auf irgendeinen Geschäftstresen, sondern stellt sich und das eigene Angebot vor.

Die meisten Menschen aus heilenden Berufen wollen ihre Aufsteller in „artverwandten“ Einrichtungen platzieren; z. B. in Arztpraxen oder Apotheken. Allerdings sollte man sich das überlegen. Erstens gibt es in vielen Arztpraxen und Apotheken bereits ein buntes Angebot aller möglichen Flyer, Folder und sonstigen Produktinformationen. Zweitens: Wer zum Arzt oder in die Apotheke kommt, dem geht es in der Regel nicht gut – aber aus anderen Gründen. Habe ich z. B. eine Schleimbeutelentzündung im Schultergelenk, dann habe ich Schmerzen, bin genervt und übernächtigt. Wenn ich dann eine Visitenkarte einer Praxis für Freie Psychotherapie auf dem Arzttresen sehe, denke ich nicht: „Ach, klasse, ich bin doch immer so angefressen von meiner dickfelligen Kollegin, da nehm ich doch so `ne Karte mal mit. Vielleicht können die mir helfen!“ Mich beherrscht viel eher der Grund meines Arztbesuchs. Ich will wieder gesund sein, ich will aus dem vollen Wartezimmer raus und ich will mich nicht – weil ich grad schon mal dabei bin – noch zusätzlich mit anderen Problemen befassen.

Bessere Adressen könnten Orte sein, an denen die Menschen sich wohlfühlen, an denen sie offen und entspannt sind, oder Einrichtungen, in denen die Menschen aktiv sind und sich engagieren wollen. Beispielsweise in Mütterzentren und Gemeindebüros oder in hochpreisigen Cafés, bei Nobelfriseuren oder in edlen Geschäften für Kleidung oder Damenunterwäsche: Menschen – meist sind es Frauen –, die sich in einem Mütterzentrum oder dem Gemeindebüro engagieren bzw. dort eine Veranstaltung besuchen, sind im „Aktionsmodus“. Sie wollen etwas „tun“ und sind meist kommunikativ offener als bei einem Arztbesuch. In diesem Modus ist man aufgeschlossener für Angebote, die in eine ähnliche Richtung (etwas bewegen, etwas erreichen, etwas verändern) zielen, und das nicht unbedingt mit Blick auf die eigene Person, sondern auch auf die Bedürfnisse von Freunden und Bekannten.

In einem „edlen“ Geschäft oder bei einem entsprechenden Friseur hat sich oft ein über Jahre gewachsenes Vertrauensverhältnis zwischen Kundin und Mitarbeitern entwickelt. Gar nicht selten wissen die Mitarbeiter mehr über ihre Kundinnen als deren sog. Freundinnen. Wem es gelingt, im Gespräch mit den Damen in solchen Geschäften Angebot und Kompetenz überzeugend zu vermitteln, hat – ohne großen Aufwand und mit geringsten Kosten – wertvolle Multiplikatorinnen gewonnen.

Es lohnt sich, alle paar Monate einen Tag für eine „Promotiontour“ einzuplanen, um die Aufsteller in den Geschäften zu kontrollieren, gegebenenfalls neu zu bestücken und ein Schwätzchen mit den Mitarbeitern zu halten.

Empfehlungsmarketing: Von großer Bedeutung ist – gerade für helfende und heilende Berufe – die Empfehlung durch zufriedene Klienten. Die Wirkung des Empfehlungsmarketings lässt sich steigern, wenn die Klienten in das Bestreben, ein möglichst gutes Angebot in einem möglichst angenehmen Umfeld vorzuhalten, aktiv einbezogen werden – z. B. über einen (nicht zu umfangreichen) Fragebogen. Die ausgefüllten Fragebögen können durchaus wichtige Hinweise auf Verbesserungspotenziale geben; wichtiger ist aber das Gespräch mit den Klienten über diesen Fragebogen: Der Mensch, der mit dem Wunsch nach Hilfe in die Praxis kam, findet sich mit einem Mal auf der „anderen Seite“ wieder: Seine Kompetenz, Meinung und Einschätzung sind gefragt – er fühlt sich auf einer partnerschaftlichen Ebene respektiert. Dass aber der Einsatz von Fragebögen nicht in jedem Fall und nicht bei jedem Menschen Sinn macht, liegt für Angehörige helfender und begleitender Berufe auf der Hand.

Kooperationen: Vielversprechende Instrumente sind – jedenfalls im eher ländlichen Raum – Veranstaltungen und Kooperationen mit kommunalen Einrichtungen, Kindergärten, Schulen, Mütter- und Gemeindezentren. Hier bieten sich Vorträge oder Seminare zu Themen an, die die Besucher der jeweiligen Einrichtungen wirklich bewegen und betreffen: Wenn eine etablierte Einrichtung z. B. mit einer Heilpraktikerin für Psychotherapie zusammenarbeitet, transportiert das eine gewisse Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit der Heilpraktikerin (und umgekehrt). Außerdem erreicht sie über diese Kooperation Menschen, die sie bisher nicht erfasst hat – und das sowohl bei der Ankündigung der Veranstaltung (Aushänge, Presse) wie auch bei der Veranstaltung selbst. Vor und nach einem Vortrag oder einem Seminar ergibt sich die Gelegenheit, miteinander ins Gespräch zu kommen, und schließlich sind die Teilnehmer wiederum gute Multiplikatoren.

Public-private-partnership

Dahinter verbirgt sich ein interessanter Ansatz: Das Gemeinwesen (Staat, Bundesland, Kommune …) und ein oder mehrere Unternehmen setzen sich zusammen, um gemeinsam eine Aufgabe zu lösen. Das kann alles Mögliche sein – vom „Fest des weißen Kaninchens“ am Landschaftssee über Planung, Errichtung und Betrieb einer Arztpraxis bis zum Bau einer Autobahn.

Im Idealfall sollen beide Seiten davon profitieren – die Wirtschaft über den Werbeeffekt, den Auftrag und mögliche steuerliche Vorteile; die Öffentlichkeit, indem die Maß- nahme langfristig günstiger ist, als wenn sie bei der öffentlichen Hand verbliebe oder weil sich auf diese Weise Projekte umsetzen lassen, die ohne privatwirtschaftliche Beteiligung nicht bezahlbar wären.

In der Praxis hat das Miteinander von freier Wirtschaft und öffentlicher Hand freilich seine Tücken und führt auch nicht immer zum gewünschten Ziel. Oftmals kann sich aber – gerade auch auf der kommunalen Ebene – eine tatsächlich fruchtbare Kooperation ergeben. Ob die zustande kommt, hängt im Grunde von den handelnden Personen und deren Einstellung zum Thema ab.

Bei der Public-private-partnership sollte die Betonung auf der Partnerschaft liegen, man begegnet sich also auf Augenhöhe. Zwar können Psychotherapeuten und Heilpraktiker für Psychotherapie dem Gemeinwesen auf viele Arten nutzen – z. B. mit Angeboten für die immer mehr vereinsamenden älteren Menschen oder traumatisierte Flüchtlingskinder.

Doch gerade im sozialen Bereich gibt es häufig schon etliche (kommunale) Angebote, denn für diesen Bereich existieren etliche Fördertöpfe, aus denen sich die Kommunen bedienen. Über die Effizienz solcher Angebote mag man geteilter Ansicht sein; die Entscheidungsträger sind aber meist davon überzeugt (oder vermitteln zumindest diesen Eindruck). Man wird mit Verbesserungs- oder Ergänzungsvorschlägen nur selten offene Türen einrennen und findet sich leicht in der Rolle eines sogar störenden Juniorpartners wieder. Zeit und Engagement lassen sich sinnvoller nutzen.

Sponsoring

Macht aus Sicht des Marketings Sinn, wenn damit ein im Vergleich zum Kostenaufwand hoher Sympathiegewinn bzw. eine Festigung/Erhöhung des Bekanntheitsgrades erreicht wird. Eine Möglichkeit ist das Sponsoring von Mannschaften oder Sportereignissen. Dabei ist auf die entsprechende Breitenwirkung zu achten: Lokale/ regionale Fußballspiele werden in der Regel zwar nicht im Fernsehen übertragen, finden aber ihren Niederschlag (mit Bild!) in der Presse. Handball, Volleyball, Ringen oder Reiten und andere Sportarten sind dagegen von regional unterschiedlicher Bedeutung; ihr Sponsoring sollte entsprechend geprüft werden.

Sich als Sponsor von Theatern oder auch von regelmäßigen Großveranstaltungen zu präsentieren, ist prestigeträchtig. Aber: Je mehr Sponsoren es gibt, desto weniger profitiert naturgemäß der Einzelne vom Engagement. Und: Je länger und regelmäßiger ein Sponsoring stattfindet, desto selbstverständlicher wirkt es. Die Erwartungshaltung wächst, der Nutzen verflacht immer mehr.

Zieht sich der Sponsor dann zurück, kann das – ohne entsprechende Begleitung durch die PR-Abteilung – sogar mehr Schaden anrichten, als das jahrelange Sponsoring Nutzen gebracht hat: Wenn Tante Chantal dem kleinen Kevin bei jedem Besuch 10 Euro schenkt, freut sich Kevin anfangs. Danach wird es selbstverständlich. Stellt die Tante ihre Zahlungen ein – vielleicht, weil sie selbst weniger Geld hat –, freut sich Kevin nicht über das Geld, das er in der Vergangenheit bekommen hat, sondern wird böse, weil er plötzlich nichts mehr kriegt.

Es kann sich darum lohnen, eine Art „Standard-Sponsoring“ für Großveranstaltungen mit vermeintlich zwingender Beteiligung (z. B. Altstadt-, Burg- oder Hafenfeste) festzusetzen und lieber mehr Geld in eigene (Ostereiersuchen in der Altstadt) oder bislang vernachlässigte, aber potenziell breitenwirksame Aktionen zu investieren.

Beim Sponsoring sollte man sich daher vor Selbstverständlichkeiten hüten. Es gilt, alle Aktionen regelmäßig auf ihr (vermutliches) Kosten-Nutzen-Verhältnis hin zu überprü- fen. Vor der Moralkeule, die jene auspacken, die nicht mehr vom Sponsoring profitieren (ähnlich wie der kleine Kevin), braucht man sich nicht zu fürchten – hier kann sich eine Praxis wie jedes Unternehmen auf „projektzentrierte Unterstützungsmaßnahmen“ zurückziehen.

Jens Heckmann
Fachmann für Öffentlichkeitsarbeit/ Unternehmenskommunikation, er berät seit Jahren VFP-Mitglieder in Marketingfragen

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